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李寧：哪兒跌倒哪兒站起來！
作者：唐業(yè)邊 日期：2011-12-6 字體：[大] [中] [小]
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李寧：哪兒跌倒哪兒站起來！
——“90后李寧”品牌大殤之后，如何走出陰霾？
90后李寧，一場自作的品牌大殤。
去年第三季度開始的一場品牌重塑運動，讓這個剛品嘗到北京奧運帶來的市場甜頭的運動服飾品牌忽然倒了風(fēng)向。原本，李寧風(fēng)頭正勁，正是在運動服飾品類攘外安內(nèi)的大好光景。李寧大爺?shù)跬䜩喤e著奧運圣火在鳥巢體育場半空飛翔一周點起圣火之后的第二天，北京不少李寧專賣店頓顯一片脫銷售罄旺勢；之后幾天，市值暴漲2億港幣，同年凈利同比上升50%，創(chuàng)下上市以來最好年度業(yè)績！而同時，始終被李寧作為對標(biāo)品牌的耐克、阿迪達斯卻在奧運后兩年呈現(xiàn)一片敗象：全球市場的不景氣加上李寧的擠兌，耐克銷售不力，產(chǎn)能過剩，被迫關(guān)閉在華唯一工廠，阿迪達斯在本品類黃金老二的寶座被李寧擠下，2010年上半年在華同比銷量銳減16%，在渠道上，不少經(jīng)銷商拆伙撤資，兩家共同的在華最大渠道商百麗更是關(guān)閉300多家門店。
兩相對比，這對“始終在模仿一直未超越”的李寧來說，可謂市場形勢一片大好，“一切皆有可能！”
然而，被短暫勝利沖暈了腦袋的李寧大爺?shù)南聦賯冸S后開始自作，2010年第三季度的那場“90后李寧”運動序幕一拉開，這種大好局面就開始“Make the change！”從此李寧品牌開始終端動銷遲滯，庫存嚴(yán)重，經(jīng)銷商訂單銳減，股價短期跳水百分之七十以上，企業(yè)高管接連出走……李寧一路下滑，并延續(xù)至今。即便李寧大爺親筆內(nèi)部發(fā)函鼓舞士氣，也難敵市場上哀聲一片！一場大張旗鼓的“90后李寧”運動，不但讓自己揀了芝麻丟了西瓜，也就在這時候，阿迪達斯、耐克全都緩過氣來，國內(nèi)眾多運動服飾品牌安踏匹克也都一擁而上，紛紛爭搶李寧拱手讓出的肥水市場。
回顧一下這幾年國內(nèi)的較為大型的品牌運動，無聊乏味者有之，不痛不癢者有之，而論弄巧成拙者，轉(zhuǎn)折如此之迅疾，敗象顯露如此之快速的，可謂非李寧莫屬。作為緊隨中國改革開放成長起來民族品牌，如果沒有栽這個大跟頭，李寧本有望在最近幾年成長為國際品牌，被舉為民族運動服飾品牌表率，而如今看來，李寧與這條康莊大道已漸行漸遠(yuǎn)。
當(dāng)然，雖說一直扣著民族帽子的李寧有其品牌狹隘性，但我們畢竟不希望這么一個辛苦創(chuàng)立的中國品牌就此一蹶不振，所以，行業(yè)里恨鐵不成鋼的風(fēng)涼點評應(yīng)該到此為止，作為營銷行業(yè)人士，我們應(yīng)該關(guān)心一下，我們中國的李寧大爺?shù)降族e哪兒了？他究竟還有沒有咸魚翻身的機會？那么現(xiàn)在，本著“懲前毖后治病救人”的原則，我們就從李寧目前為人詬病之處下手，以營銷角度來幫李寧大爺號號脈，想想轍。
定位突圍：讓90后李寧給前輩們道個歉
現(xiàn)在我們才知道，李寧推出“90后李寧”品牌重塑的初衷并非將人群定位90后人群，而是想為漸趨老化的現(xiàn)有目標(biāo)人群補充新血，為品牌后續(xù)發(fā)展填補市場生力軍。品牌戰(zhàn)略本無可厚非，然而，從品牌決策面世的執(zhí)行流程來看，其中應(yīng)該存在不少問題。
上海三〇公社品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，首先，李寧的目標(biāo)市場調(diào)研結(jié)果是否準(zhǔn)確。李寧的品牌形象及顧客人群范疇，真的如其調(diào)研結(jié)果所說，大多已經(jīng)步入中老年了么？其實未必。奧運會上李寧大爺雖然看來一把年紀(jì)，但品牌創(chuàng)建人與李寧的品牌形象在消費心智中并未建立起聯(lián)系，始終模仿阿迪達斯與耐克的李寧，品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略上一直處于無為而治的狀態(tài)，其傳達出的品牌形象與運動精神在消費者心中還是比較富于激情和感召力的。雖然其購買人群中不乏八九十年代的過來人，但這些中老年人的熱衷并不意味著品牌年輕消費客群的大量缺失。所以在樣本采集和市場數(shù)據(jù)分析上，如果李寧前期的調(diào)研基礎(chǔ)并不準(zhǔn)確，而僅是依據(jù)身居高位的企業(yè)內(nèi)部品牌決策者個人感受和臆想來決定品牌變革方向，那么必然帶來后續(xù)的充滿偏見與失真的一堆市場佐證，將其朝錯誤方向越推越遠(yuǎn)。
其次，上海三〇公社品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，傳播策略上最忌人群標(biāo)簽劃定。我們當(dāng)然不指望把貨賣給每個人，但也絕不因為顧客長得不漂亮就把他拒之門外。人群定位當(dāng)然必須要有，但其存在目的僅為確定品牌調(diào)性、品牌風(fēng)格、找出契合預(yù)定人群的核心價值訴求等系列品牌構(gòu)建工作，而依據(jù)人群勾勒出的那個品牌文化和符號，才是要傳播的內(nèi)容。文化營銷是指用文化、觀念、情感去感召同類，同聲相求同聲相應(yīng)的，一概為目標(biāo)人群，這便是人群劃分，而不是拿著照片和身份證比比對顧客是否契合你強行畫出的那個素描。用年齡來劃分客群這種粗放膽大的方式，早已經(jīng)跟不上消費市場的多變與復(fù)雜性，除非你兜售的是成年人尿不濕之類。
第三，上海三〇公社品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，定位缺乏持續(xù)發(fā)展后力。運動服飾這種主要依靠品牌文化符號為賣點的行業(yè)，一定要保持始終如一的品牌精神傳承。廣告口號可依需要進行定期更新變換，但是必須保留品牌最核心的內(nèi)在力量，并始終傳承。道理很簡單，打算向年輕人群示好的李寧，如果喊出“90后李寧”，那么10年20年后，90后步入中年，豈非又要喊出“00后李寧”“10后李寧”才能應(yīng)景？一個品牌如果打算做成百年品牌，但缺乏始終如一的品牌傳承，豈非緣木求魚？我們的品牌始終在呼喚顧客忠誠度，豈不知情感溝通是雙向?qū)Φ鹊慕粨Q，而如果一個品牌喊出的口號，讓顧客感到自己被始亂終棄，那么在選擇與誘惑如此之多的市場上，顧客又怎能做到對品牌始終如一。
效果很明顯，戰(zhàn)略方向與與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的錯位下的品牌定位與傳播，讓“90后李寧”輕而易舉地孤立了市場基礎(chǔ)，于是，很快被市場反彈了個措手不及：銷售下滑，訂單銳減，股價大跌……
在哪里跌倒，就在哪里爬起來。李寧的這場大殤，既然源于“90后李寧”概念定位的嚴(yán)重偏差，要從頭收拾舊山河，就要從舊話重提，從這個概念入手，糾正以往過失。品牌時代的市場屬性，歸根結(jié)底是對消費心智的占領(lǐng)，是品牌文化符號引起的共鳴，是對品牌與消費者關(guān)系的公關(guān)。李寧面對“90后李寧”錯誤定位的反思檢討，應(yīng)圍繞其丟失的“90前”這批消費客群展開。企業(yè)應(yīng)該感到幸運的是，中國消費者是最寬容的，但凡品牌態(tài)度誠懇地“直陳己過，改過自新”，哪怕是殺人的罪過，消費者心中一旦寬懷欣慰，覺得面子上過得去，也就既往不咎了，何況李寧還不是做奶粉的。
當(dāng)然，所謂“道歉”，并不是要李寧聲淚俱下地痛斥自己所做非人，而是策劃一場品牌價值的再梳理與重新定位及整合傳播活動。
如今，“90后李寧”引起品牌陣痛仍在延續(xù)，官方網(wǎng)站上“90后”概念已經(jīng)尋找不見，但近期企業(yè)高管的相繼辭職，仍在佐證這一失誤引起的惡果并未就此淡化。雖然矯枉不必過正，但在品牌傳播上，從此閉口不談“90后”這一過錯，并不會弱化之前的忠誠消費者已經(jīng)與李寧結(jié)下的梁子。解鈴還須系鈴人，要解心結(jié)，還需要“90后”這個藥引。
如前所言，上海三〇公社品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，李寧應(yīng)挖掘的是品牌領(lǐng)域的內(nèi)在精神，是超脫膚淺人群符號，藏于人們心中的普適精神。其實說到底，哪有什么60后70后80后90后，有的只是一個人在不同階段的成長過程，所謂年代鴻溝，不過是一個人不同年齡下的認(rèn)識差別而已，這種認(rèn)識差別劃出的些許界線，一萬年前，一萬年后，相信相差無幾。共性在于，我們一直都在成長，一直都在路上。共性在于，我們總會犯錯，并勉力堅持向前。你是你自己，你不是什么“幾零后”。這才是，你應(yīng)該是的李寧。
價值體系擴張：縱橫延伸李寧品牌結(jié)構(gòu)，多元并行
上海三〇公社品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，李寧的這次折戟，可以讓同類企業(yè)看到，相對孤立單薄的產(chǎn)品品類與較為狹窄的價值梯隊，令企業(yè)缺失足夠的騰挪空間，一旦支柱品類受挫，企業(yè)整體是多么的不堪一擊。當(dāng)然這種品牌孤懸的格局，是不少運動服飾類以及其他行業(yè)在發(fā)展前期快速成長的制勝因素之一，因彼時唯有著眼于細(xì)分及市場聚焦，企業(yè)才能快速突圍，不過，在企業(yè)進入成熟期之后，過度依賴單一品牌單一品類的局面，因行業(yè)成熟度的整體提升及競爭環(huán)境，必然會令企業(yè)承擔(dān)過高的風(fēng)險成本。因此，不斷對品牌價值體系進行縱向及橫向的延伸，豐富品牌陣營，擴張產(chǎn)品品類，才能不斷承載企業(yè)自身日益強烈的發(fā)展張力�？v橫延伸的價值體系帶來的優(yōu)勢是顯而易見的，如康師傅，apple等眾多知名品牌企業(yè)皆是對品牌內(nèi)涵及品牌所涉領(lǐng)域進行立體延伸的成功案例。
不過可以看出，近年來，李寧也在不斷調(diào)整企業(yè)整體戰(zhàn)略，并做出過品類延伸的努力，比如控股紅雙喜進入體育器械品類、引入法國艾高進入戶外休閑品類、引入意大利樂途進入運動時尚品類、針對中低端市場推出新動品牌，擴張外圍市場。李寧對自身的定位也由最初的運動服飾類朝向體育綜合品類進行延展。然而，李寧目前缺少的，正是與其在運動鞋品類實力相當(dāng)?shù)囊粋�強有力的品類占位或一個子品牌，而其目前的這些品牌價值延伸，尚顯無力。
相較之下，同類品牌艾迪達斯的暗中發(fā)力開始表露出市場野心，其由運動向時尚領(lǐng)域的品牌延伸動作，足以令其在品牌整體價值上額外擴增一片天地。當(dāng)然，相對于單一品牌大串聯(lián)式的做法，多品牌戰(zhàn)略在品類延伸及細(xì)分市場的突圍上，后期開展起來要相對更為得心應(yīng)手一些。也許，從中看出苗頭的李寧，在戰(zhàn)略重心向自有子品牌進行稍許偏移之后，能夠在過于擁擠的運動服飾領(lǐng)域之外的市場上多分一杯羹，而不是固守著那一畝三分地，跟千軍萬馬拼個頭破血流。
渠道布局：聚焦未來三四線城市，另辟疆場
始終欲與耐克、阿迪達斯試比高的李寧，因其相對較高的市場定位，目前渠道布局多以一二線市場為主，而這些市場正是運動服飾品類各方大鱷的血戰(zhàn)之地，已近飽和。相對而言，三四線城市等外圍市場火力較弱，又具備不斷上升的消費潛力，已成兵家必爭之地。其肥美空間令嗅覺敏銳的大鱷饞涎欲滴，遠(yuǎn)在繁華都市陣營中拼搶的巨頭們俱已經(jīng)布下戰(zhàn)略統(tǒng)籌，雄心勃勃地向這些外圍城市進發(fā)。阿迪達斯打算在這些市場5年鋪設(shè)2500家門店的規(guī)劃，足證其雄心熾烈。而客觀來看，在三四線城市，李寧的品牌認(rèn)可度及品牌形象則更易獲得認(rèn)可，其品牌基因中與生俱來的中國本土氣息或許此時能夠助其柳暗花明，又或者，其針對三四線市場推出對應(yīng)的子品牌，在品類延伸上早做文章，也許能夠開疆掠土，再圖河山。
有道是創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難。上海三〇公社品牌營銷機構(gòu)認(rèn)為，一個在企業(yè)內(nèi)部看來并不起眼的戰(zhàn)術(shù)失誤，推向市場便能毀掉一片大好基業(yè)。前車之鑒后車之師，李寧的這次戰(zhàn)略失利，可視為對成熟品牌及企業(yè)浮躁經(jīng)營心態(tài)的一個警示，也讓我們能更清晰地看到品牌這個雙刃劍的威力。從樂觀的角度來看，或許能給正打算走品牌之路的同仁一些信心，因為“90后李寧”的這場敗仗，能夠提醒一些物傷其類的同業(yè)或異業(yè)同仁好自為之。當(dāng)然，要免于這把利器誤傷己身，還必須要有善加利用的能力才是。
且不管“90后李寧”的這次品牌運動暴露出多少問題罷，就沖李寧大爺奧運點火那個身手，咱們也不能盼著人家倒下，畢竟人家勞苦功高，又曾經(jīng)一腔熱血。一家之言未必準(zhǔn)確，有棗沒棗打三竿，看能否起到一點拋磚引玉的作用，希望李寧大爺一直安好，李寧品牌能早日走出陰霾。
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